מחקר: גופי חדשות נעזרים באובייקטים וויזואליים על מנת להסוות תוכן מסחרי

מחקר השוואתי חדש, שנערך על ידי חוקרים ממדינות שונות בעולם ויוצג בישראל על ידי עמית מחקר מהמכללה האקדמית צפת, חושף את השיטות הננקטות על ידי גופי חדשות במדינות שונות כדי להסוות תוכן מסחרי. המחקר החדש נערך בחמש מדינות שונות (גרמניה, ספרד, נורבגיה שבדיה וישראל).

בישראל הוביל את המחקר, עמית מחקר בחוג למערכות מידע ניהוליות במכללה האקדמית צפת, הד"ר אביב בר-נוי.

הדגש במחקר החדש הושם על בחינת השימוש שעושים גופי חדשות מרכזיים באובייקטים וויזואליים (פונט, צבע הרקע, מסגרת וכו'), כדי לשקף או להסתיר מהקוראים את השימוש בתוכן השיווקי, לאחר ששורה של מחקרים קודמים הראו כי השימוש בגילוי נאות בלבד, לא מסייע מספיק לקוראים לזהות כי מדובר בפרסומת, וכי דווקא הנראות היא זו אשר משפיעה על הקוראים.

המחקר, הראשון מסוגו הכולל את מדינת ישראל, חושף כיצד גופי חדשות משתמשים באופן אסטרטגי באלמנטים ויזואליים על מנת להסוות את התוכן השיווקי, באופן המעמיד בספק את ההיצמדות וההקפדה על כללי האתיקה העיתונאיים.

מתוצאות המחקר עולה כי גופי החדשות הישראליים בולטים לרעה במדגם, וברוב המשתנים, הם מתחרים במקום האחרון ברמת השקיפות עם ספרד. יחד עם זאת, המחקר מראה כי עיקר ההבדלים הם דווקא בין גופי חדשות שונים בתוך מדינות עצמם, וקשורים יותר באופי הארגוני.

הבעיה העיקרית שנחשפת במחקר דנן היא חוסר האחידות בקריטריונים המיושמים, שמתאפשרת בשל היעדר רגולציה. חוסר האחידות מבלבל את הקוראים, מונע מהם את האפשרות לזהות כי מדובר בפרסום, ויוצר לא פעם תחושה של הונאה, שבכוחה להשפיע על האמון שלהם בכלי התקשורת, ואף לפגוע במותג המפורסם.

מן המחקר החדש עולה כי ברוב הקריטריונים שנבחנו, גופי החדשות בישראל דורגו בממוצע נמוך מממוצע המדגם (משמע: מסתירים ולא מגלים), כאשר רק גופי החדשות בספרד "עוקפים" את ישראל ביישום אסטרטגיות הסוואה.

מסקנה נוספת, העולה מן המחקר, היא כי גופי חדשות פופולריים, שעיקר או כלל עבודתם מקוונת – מוטים יותר להסוואה ופחות לשקיפות.

מן המחקר החדש עולה כי באיזון שבין הצורך להסוות את הידיעות (שנובעת משיקולים מסחריים), לבין הציפייה לשקף את היות התוכן שיווקי (שנובעת משיקולים של ערכים עיתונאיים ואתיקה עיתונאית) – רוב גופי החדשות נוטים באופן משמעותי לכיוון ההסתרה.

זאת ועוד, השונות המשמעותית בין גופי החדשות השונים, גם בתוך המדינות, משקפת את הבעיה, הנובעת לא רק מהיעדר רגולציה אוכפת, אלא בהרבה מן המקרים גם מהיעדר נורמות מקצועיות עצמיות של העורכים והעיתונאים.

המחקר נערך על ידי ארבע חוקרים, משבדיה / ספרד (ד"ר ראול פרר-קוניל), מנורבגיה (ד"ר אריק קנודסון), מגרמניה (קורינה לאורר) ומישראל (ד"ר אביב בר-נוי).

המחקר הוא מחקר השוואתי, הכולל ניתוח אלמנטים ויזואליים של מודעות התוכן השיווקי באתרי האינטרנט של גופי חדשות כלליים וכלכליים מובילים, המפרסמים תוכן שיווקי על בסיס קבוע, בחמשת המדינות המשתתפות בו.

הדגימה כללה את אתרי האינטרנט, המובילים בחשיפה והמפרסמים תוכן שיווקי על בסיס קבוע.

סך הכל נכללו במחקר 373 ידיעות תוכן שיווקי מ-21 גופי חדשות.

ד"ר אביב בר-נוי אמר: "לו היו נותנים גופי החדשות יותר אמון בקוראות ובקוראים, היו מגלים שההתנגדות לצריכת תוכן שיווקי נמוכה משמעותית ממה שהם חושבים. אנשים מוכנים להיחשף לפרסומת, במידה והתוכן שהם מקבלים הוא בעל ערך עבורם, והם אינם מרגישים מרומים. לעתים עצם ההונאה עלולה לפגוע לא רק באמון בגוף החדשות אלא גם במותג המפרסם. בהתחשב בטבעה הפסול של הפרקטיקה, החובה המוסרית של גופי חדשות שעדיין שואפים לתווך לאזרחים את המציאות באופן ראוי, לשפר עד כמה שניתן את השקיפות באמצעות כלים ויזואליים".

ד"ר בר-נוי הוסיף גם כי: "אלמנט ההסתרה חמור שבעתיים כאשר מדובר בתוכן שיווקי ממשלתי, שכן שימושו לא פעם לצרכים פוליטיים מהווה סכנה של ממש לדמוקרטיה, מדובר פה על לא פחות מרכישה של סיקור חיובי בכשפי האזרחים".